Otel Pazarlamasına baktığımız zaman günümüzde etkin bir pazarlama karmaşası kendini her yerde göstermektedir. Oteller ve pazarlama konumuza geçmeden önce hizmet kavramına göz gezdirebiliriz. Otel pazarlaması nasıl yapılır buna bakalım
HİZMET KAVRAMI
Hizmet kelimesinin Türkçe sözlükte olan tanımı “birinin işini görme veya birine yarayan bir işi
yapma, görev, bakım, özen, ihtimam” olarak tanımlanmıştır.
Hizmet kavramı ile ilgili birçok farklı tanımlara rastlamak olasıdır. Bugüne kadar hizmet kavramını açıklamaya çalışan bu tanımların bir kısmına aşağıda yer verilmiştir;
-Hill (1977) hizmet kavramını, “ekonomik bir mal ya da faaliyetin bir kişi ya da
birim tarafından anlaşma sonucu bazı diğer kişi ya da birimlere sunulması” olarak
tanımlamıştır (Aktaran: Balin ve Giard, 2006: 785).
-Stanton (1971) ise hizmeti, “bir mal veya hizmetin satısına bağlı olmaksızın nihai
tüketicilere ya da işletmelere pazarlandığında ihtiyaç ve istek tatminini sağlayan,
bağımsız tanımlanabilen faaliyet” olarak tanımlanmıştır (Aktaran: Kocaağa, 2010: 4).
Farklı bir tanımda ise hizmet, tüketicilerin günlük yaşantılarından kaynaklanan ve çoğunlukla fiziksel olmayan sorunlarını çözmeye ya da çözümü kolaylaştıran sistemler, faaliyetler ve faydalar toplamıdır diye tanımlanabilir (İslamoğlu vd., 2006: 18).
– Hizmet bir kişi ya da kuruluşun bir diğer kişi ya da kuruluşa sunduğu elle tutulmaz bir faaliyet veya yarar olarak tanımlanabilir (Aktaş, 2013: 2).
-Hizmet, bir faaliyetin temel amacı veya unsuru olarak tüketici isteklerini giderici nitelikte belirlenebilen soyut çabalar olarak da tanımlanabilir (Ünüsan ve Sezgin, 2012:
298).
Danışmanlık hizmeti veren işletmelerin bir çoğunun, yerine getirdiği hizmetler göz önüne alınırsa, hizmetin yazışmalardan, eğitimlerden,
görüşmelerden, ziyaretlerden ve raporlardan oluştuğunu söyleyebiliriz. Yani bu hizmet elle dokunup, gözle görebileceğimiz, koklayıp hissedebileceğimiz herhangi bir nesne değil; birtakım hareketlerden süreçlerden oluşan dokunulamayan bir şeydir.
Ancak hizmet sadece hizmet işletmesi tarafında
n sunulmaz. Birçok fiziksel malın satışıyla birlikte tüketicilere eğitim, bakım/onarım, yerleştirme, danışmanlık, ulaştırma gibi hizmetler de sunulmaktadır.
En basit söyleyişle hizmetler hareketler, süreçler ve performanslardır.
Hizmet Pazarlaması
Hizmet pazarlaması alanındaki konu ve sorunların fazlalığı, mal esasına dayanan klasik “mamul pazarlaması” disiplinine dayanarak çözümünde ortaya çıkan problemler ve yetersizlikler, “hizmet pazarlaması” olarak nitelendirilen bir pazarlama alanını ortaya çıkarmıştır
Müşterileriniz bir hizmet satın aldığında aslı
nda bir deneyim satın alır. Bir fiziksel ürün veya hizmet hiç farketmez tüm ürünler tüketicilere fayda sunar. Bir deterjan için sunduğu fayda kavramı te
mizlikdir. Bu sunulan fayda pazarlamanın özünü oluşturur. Hizmetin doğası aslında tamamen deneyimdir.
OTEl PAZARLAMASI VE UYGULANAN PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Pazarlama bir reklam kampanyası veya bir kere yapılan tutundurmadan daha fazla bir faaliyetler bütününü kapsar. Pazarlama, rakip işletmelerin pazardaki konumları dikkate alınarak hedef müşteriye gerçek bir değer sunmak, satın almaya özendirmek ve müşteri
ihtiyaçlarını tatmin edecek bir hizmet paketi tasarlamaktır.
İnsanların, boş zamanlarını değerlendirme amacıyla, gerekse iş, aile, toplantı amaçlarıyla bir bölge, ülke veya ülkeler arasında seyahat etme isteği ve ihtiyacı, turistik işletmelerin doğmasına neden olmuştur. Bu işletmeler, tüketici olan turist gruplarına en uygun
ortamda, en uygun fiyat koşullarında tatil yaptırmayı amaçlayarak bir dizi yöntemler ve teknikler geliştirmektedirler
Modern bir konaklama işletmesinde genel yönetim fonksiyonunun yanı sıra üç temel fonksiyon daha vardır. Bunlar satın alma, mal ve hizmet üretme ve son olarak ise pazarlama fonksiyonudur. Bu nedenle, tüm modern işletmeler diğer fonksiyonlarında
olduğu gibi pazarlama biriminin iyi bir şekilde planlanmasından, örgütlemesinden, koordinasyonundan, yöneltilmesinden ve denetiminden sorumludurlar
Otel işletmelerinin pazarlanması, otel işletmelerine ilişkin her türlü ürün ve hizmetin müşteri ihtiyaç ve isteklerine uygun olarak gerçekleştirilmesi durumudur. Bununla birlikte, hizmet pazarlaması mevcut ürünün ve işletmenin amaç ve hedeflerini
gerçekleştirecek şekilde geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımı işlevlerinin işletmedeki tüm çalışanların katkısıyla planlanması ve yürütülmesi sürecini kapsar. Bu aşamada otel işletmeleri açısından yeni bir turistik ürünü veya farklılaştırılmış
bir turistik ürünü sunmak en riskli fakat en önemli pazarlama faaliyeti aşamasıdır
OTEL İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA STRATEJİSİ
Pazarlama Stratejisi
Otel İşletmelerindeki Ürün-Hizmet Stratejisi Örneği:
Paketleme, sınıflandırma karakteristikleri: Konum, binalar, büyüklük, mekânlar, dizaynlar, oda
büyüklükleri, oteldeki aktiviteler, mobilyalar, dekor, atmosfer, ışıklandırma ve catering hizmetleri
Servis bileşenleri, müşteri yanıtları Personel numaraları, üniformalar, tut
Markalaşma: (Örnek)Holiday INN, Marriott, Meridien
İmaj, tanınmıştık, durum (Pazar yeri): yüksek sosyo-ekonomik grup; düşük gelirli tüketici grubu
Ürün-hizmet karması otel işletmeleri tarafından sunulan tüm ürün ve hizmetlerin bir bileşenidir. Konaklama sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, misafirhane, ziyafet ofisi, yiyecek-içecek, park yeri, oda servisi, hızlı check-in ve check-out işlemleri gibi hizmetler sunmaktadır . Ürün tasarımı, müşterilerin tatmini ve avantajlarında mal veya hizmetlerin düzenlenmesidir. Tasarım bir tür mimarlıktır
Fiyatlama Stratejisi
Fiyatlama stratejisi, pazarlama karma elemanları arasında, gelir sağlayan kısa dönemde değiştirilebilecek tek elemandır. Diğer pazarlama karma elemanları, harcama getiren eylemlerdendir. Turistik ürünlerin fiyatı diğer mal ve hizmetlerde olduğu gibi arz ve talep durumuna bağlıdır. Turistik ürünün kendisine özel bir takım özellikleri, ürünün yapısını olduğu kadar fiyatlandırma konusunu da oldukça hassas kılmaktadır. Fiyat, bir ürün için önceden planlanan satış durumuna ve gelir beklentilerine ulaşmayı hedefleyen üretici ile alternatif ürünler arasında tercih yaparak ödedikleri ücretin değerini maksimize etme çabası içinde olan potansiyel müşteriler arasında
takas hareketlerinin yapısını ve işleyişini belirtir.
Dağıtım Stratejisi
Dağıtım, üretici ve tüketici arasındaki açığı kapatarak, bir urunun sahipliğinin üreticiden tüketiciye geçmesi için gerekli işlevleri yerine getiren kanallar yardımıyla, ürünlerin tüketiciye ulaştırılmasını sağlayan etkinliklerin tümü olarak tanımlanmaktadır.
Ürün pazarlamasında, malların taşınması söz konusudur. İşletme mallarıntüketiciye ulaşmasında, gerek kendi kaynaklanın kullanarak gerekse aracı bir işletmeden yardım alarak, dağıtımı koordine etmektedir. Bir hizmet sektörü olan turizm sektöründe
ise dağıtım sistemi, ürün dağıtımından farklı özellikler taşımaktadır. Bu farklılık turizm pazarlamasının taşıdığı bir takım özelliklerden kaynaklanmaktadır.
Turizm ürününün ağırlıklı olarak hizmet olması
-Dağıtım kanallarının tersine işlemesi
-Hem mikro hem de makro düzeyde yapılan tanıtım çalışmalarının önemli olması
-Mevsimlik dalgalanmalar gösterebilmesi
-Ürünleri depolama imkânı bulunmaması
-İnsan unsurunun hem müşteri hem de iş gören düzeyinde önem teşkil etmesi.
-Turizm ürününün bulunduğu çevreden bağımsız olarak düşünülememesi,
-Turizm ürününün garantisi ve satış sonrası desteği olmaması
-Her bir pazar için esnek olmaması
-Çevre değerleri ve kültürün önem teşkil etmesi
-Kalite anlayışının kişiden kişiye değişiklik gösterebilmesi
-Tatminin satın alınan tüm ürünlerden tatmine bağlı olması
Tutundurma Stratejisi
Hizmetlerin soyut olma özelliği tutundurmanın etkin bir şekilde yapılmasını da zorlaştırır ki, bunun iki türlü nedeni vardır: (i) hizmeti ücretsiz vermeden gösterme ve sergileme imkânı yoktur. (2) reklâm, geniş ölçüde grafik imajlara dayalıdır, oysa hizmetlerde gösterilecek fiziksel mal yoktur. Otelin sunduğu Hizmetlerden memnun kalmış tüketiciler
çok etkili birer tutundurma vesilesi olurlar ve hizmetlerin sergilenememesinin güçlüğünü kısmen giderirler
,
-Tutundurma, ikna edici özelliğe sahip olması dolayısıyla iletişim kuramına göre
yer edinmektedir.
-Tutundurma, direkt olarak satışı kolaylaştıran ve amacına yönelik olduğu gibi
davranış ve tutumlara da yöneliktir.
-Tutundurma, farklı pazarlama faaliyetlerinin etkisi altında uygulanmaktadır.
-Tutundurma, fiyat, ürün ve dağıtım arasında kapsamlı bir yönetime ihtiyaç
duymaktadır.
-Tutundurma, işletmelerin dış çevreyle olan iletişimini kapsamaktadır.
-Tutundurma, bir rekabet aracı olarak fiyata dayalı değildir.
-Tutundurma, sadece hizmet alıcılara yönelik olmamakla birlikte, pazarlama
üyelerine de yönelik olmaktadır.
Oteller açısından Turistik ürün – talep esnekliği yüksek olan bir ürün olduğundan turizm işletmelerinin satış artırma çabalarını en iyi şekilde uygulayabilecek bir yapıya sahip olmaları gerekir. Turizm işletmelerinde satış artırma çabalarının amacı, potansiyel turist kitlesinin dikkatini çekerek onları işletme ürünü hakkında bilgilendirmek, turistik ürünlerle ilgili eğilim ve istek yaratarak onları harekete geçirmek ve turistik ürünlerin satın alınmasını sağlamaktır. Turizmde satış artırma çabaları; kişisel satış, tutundurma, tanıtma, halkla ilişkiler ve satış geliştirme araçları yardımıyla yürütülür
Oteller işletmelerindeki hedef kitleyle olan iletişim çabalan yalnızca yeni müşteriler bulmak için değil,aynı zamanda mevcut müşterilerle iletişim sürdürmek amacıyla da yapılmaktadır. Oteller açısından pazarlamanın önemini gördük pazarlamanın bir diğer alanı olan ”Dijital Pazarlama” Oteller için nasıl önemli birde buna bakalım.
Oteller Pazarlaması İçin Dijital Pazarlama
Oteller için dijital pazarlama yönetimi, artık deneysel yeni bir kanal değildir. Potansiyel müşteri oluşturmak ve dönüşüm hunisinde büyümeyi artırmak için ölçeklenebilir, ölçülebilir bir yol olarak düşünülmelidir.
Daha Fazlasına mı İhtiyacınız Var?
Otel Pazarlaması için sunduğumuz birbirinden eşsiz fırsatlarımız için bize ulaşın